Publié le 13 octobre 2025 à 16h11. La marque zurichoise Alemi, spécialisée dans les sacs à main haut de gamme pour femmes actives, connaît un succès fulgurant, y compris aux États-Unis. Cette ascension s’est faite malgré un changement de nom contraint par des impératifs de propriété intellectuelle, une épreuve surmontée avec succès par sa fondatrice.
- La marque de sacs à main, initialement nommée Ameli, a dû se rebaptiser Alemi pour des raisons de protection de marque.
- Les articles, conçus pour les femmes professionnelles, sont fabriqués en Italie.
- Le chiffre d’affaires autofinancé de l’entreprise devrait atteindre dix millions de francs suisses cette année.
Christina Stahl, qui a cofondé la marque avec son mari Charly Stahl il y a cinq ans, a conçu Ameli – nom signifiant « travailleuse acharnée » en référence à sa clientèle – pour répondre à un manque de sacs élégants et fonctionnels pour ordinateurs portables. L’entrepreneuse, alors consultante dans l’industrie de la mode, a rapidement vu son idée porter ses fruits. Moins de deux ans après son lancement, Ameli employait onze personnes, exportait dans soixante pays et réalisait un chiffre d’affaires à sept chiffres. Le « luxe abordable » proposé, avec un modèle phare vendu 665 francs suisses, a séduit une clientèle exigeante.
Le succès s’est accompagné d’une contrainte : la protection de la marque. Il y a deux ans, Christina Stahl a découvert l’existence d’un fournisseur européen portant un nom similaire, rendant impossible l’enregistrement de « Ameli » dans les territoires clés. Face à ce constat, conseillée par ses avocats, elle a dû envisager un rebranding complet. La recherche d’un nouveau nom disponible dans plusieurs juridictions s’est avérée complexe, plus de 200 propositions ayant été étudiées. La solution finalement retenue fut une modification minime mais significative : « Ameli » est devenu « Alemi ». Ce changement, bien que simple en apparence, a représenté un défi logistique considérable pour la petite entreprise, nécessitant la modification de tous les logos, supports de communication et systèmes informatiques.
Christina Stahl reconnaît une certaine naïveté initiale concernant les démarches de protection de marque, mais ne regrette pas la rapidité de son lancement. « L’idée a germé en avril, le site a été mis en ligne en juillet et nous avons vendu nos premiers produits en août », explique-t-elle. Elle admet cependant qu’une vérification plus approfondie en amont aurait pu éviter certains écueils.
L’histoire d’Alemi n’est pas un cas isolé dans le secteur de la mode suisse. En 2007, la marque de sacs à main « Rossi » de Francesco Rossi avait été contrainte de se renommer « Rossi Zurich » suite à un litige avec Sergio Rossi, filiale de Gucci. Plus drastiquement encore, la marque de mode My Mui, créée en Suisse orientale, a dû cesser ses activités en 2006 après un conflit avec la marque Prada Miu Miu, entraînant la perte de dix-sept emplois.
Pour Alemi, le changement de nom, bien que laborieux, a également des avantages. Il clarifie l’identité de la marque, évitant les confusions avec le prénom de sa fondatrice, et prévient de futurs conflits juridiques. La clientèle s’adapte progressivement à la nouvelle appellation, certains clients ne remarquant le changement qu’en visitant le showroom zurichois.
Fort de ce rebranding réussi, Christina Stahl peut désormais se concentrer sur l’expansion. Le chiffre d’affaires autofinancé de l’entreprise devrait atteindre dix millions de francs suisses cette année. L’activité aux États-Unis, où Alemi réalise actuellement 10 à 15 % de ses ventes, est particulièrement prometteuse. L’entreprise, qui dispose d’un entrepôt en Allemagne, n’est pas affectée par les droits de douane américains sur les produits suisses.
Dès le départ, Christina et Charly Stahl, tous deux d’origine allemande, ont adopté une perspective internationale. « La Suisse offre un marché attractif pour les start-ups grâce à sa faible TVA et l’attrait des consommateurs pour les produits locaux », souligne Christina Stahl. « Cependant, pour croître au-delà du marché national, il est essentiel de se positionner dès le début à l’échelle mondiale. »
Malgré une équipe de quinze employés à temps plein, Christina Stahl avoue que la gestion d’une entreprise en pleine croissance reste intense. « Je pensais qu’avec une équipe, tout serait plus détendu », confie-t-elle avec humour. « Mais en réalité, c’est bien plus stressant. C’est comme un jeu vidéo où l’on débloque des niveaux de plus en plus difficiles. »
Elle reste cependant convaincue de l’importance d’une certaine « naïveté » pour entreprendre : « Si l’on ne sait pas exactement dans quoi on s’engage, on est beaucoup plus courageux. »