Publié le 22 février 2026 19:02:00. Le Royaume-Uni a mis en place de nouvelles réglementations concernant la publicité pour les aliments et les boissons, visant à limiter l’exposition du public aux produits considérés comme moins sains, et ouvrant de nouvelles opportunités pour les marques qui sauront s’adapter.
- Les nouvelles règles interdisent la publicité pour les produits moins sains à la télévision entre 5h30 et 21h00.
- La publicité en ligne payante pour ces mêmes produits est interdite pendant 24 heures.
- Les petites et moyennes entreprises du secteur agroalimentaire ne sont pas concernées par ces nouvelles restrictions.
L’approche réglementaire du Royaume-Uni en matière de publicité alimentaire se durcit, motivée par des préoccupations croissantes en matière de santé publique, notamment l’obésité infantile. Un nouveau cadre légal, entré en vigueur en janvier 2026, encadre désormais la publicité pour les « aliments moins sains » (LHF), élargissant considérablement le champ d’application des réglementations existantes.
Pour être considéré comme un produit moins sain, un aliment ou une boisson doit répondre à deux critères. Il doit d’abord appartenir à l’une des 13 catégories spécifiées, incluant les boissons gazeuses sucrées, les snacks salés comme les chips, les confiseries, les desserts et les puddings. Deuxièmement, il doit être classé comme HFSS (riche en graisses, en sucres et en sel) selon le modèle de profilage nutritionnel du ministère de la Santé et des Affaires sociales.
Ces nouvelles restrictions introduisent deux mesures principales : l’interdiction de la publicité pour les produits LHF à la télévision et sur les services à la demande réglementés par l’Ofcom entre 5h30 et 21h00, et l’interdiction de la publicité en ligne payante pour ces produits pendant 24 heures. L’effet combiné de ces mesures est de supprimer pratiquement toute publicité pour les aliments et boissons moins sains pendant les heures d’écoute maximale à la télévision et sur les plateformes numériques payantes.
L’Agence des normes de publicité (ASA) et l’Ofcom sont chargés de veiller au respect de ces nouvelles règles. L’ASA a modifié ses méthodes de travail, adoptant une approche plus proactive de la réglementation de la publicité en ligne grâce à l’utilisation de nouveaux outils, notamment des systèmes de surveillance basés sur l’intelligence artificielle. Cette approche proactive signifie qu’elle ne se fie plus uniquement aux plaintes du public ou aux recherches manuelles pour faire appliquer les règles.
Les marques doivent être particulièrement vigilantes, car une violation des règles peut entraîner la suppression de publicités, la publication de décisions défavorables ou l’émission d’avertissements aux médias. Dans les cas les plus graves, l’Ofcom peut imposer des sanctions, des instructions de conformité, voire suspendre les licences de diffusion. La réputation des marques est également en jeu.
Il est important de noter que la responsabilité de la conformité incombe en dernier ressort à l’annonceur, qui doit donc s’assurer que l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement publicitaire respecte les règles, y compris les agences, les influenceurs et les plateformes médiatiques. Les accords de publicité, le marketing d’affiliation et les partenariats d’influence doivent être soigneusement examinés pour garantir une gouvernance solide et des protections contractuelles appropriées.
Malgré les contraintes, ces nouvelles règles offrent également des opportunités. Les marques peuvent se concentrer sur la reformulation de leurs produits pour réduire leur teneur en sucre, en graisses ou en sel, ce qui peut renforcer leur image de marque et la confiance des consommateurs. L’exemption relative à la publicité de marque permet également aux entreprises de promouvoir leurs valeurs et leur identité sans nécessairement mettre en avant des produits spécifiques soumis à restriction.
En se concentrant sur les valeurs de la marque et en diversifiant leur gamme de produits, les entreprises peuvent renforcer la confiance des consommateurs et s’adapter aux nouvelles réglementations. Elles peuvent également explorer des canaux publicitaires alternatifs, tels que les panneaux d’affichage, les abribus et les affiches dans les transports en commun.
Selon Guy Cartwright, associé directeur chez Stevens & Bolton, ces changements marquent une évolution significative de la réglementation de la publicité alimentaire au Royaume-Uni. Alors que les règles antérieures visaient principalement à protéger les enfants, le nouveau cadre s’applique à l’ensemble de la population, reflétant un objectif plus large de santé publique visant à limiter l’exposition à la publicité pour les produits moins sains.
Des discussions politiques et des propositions de santé publique suggèrent que les futures restrictions pourraient s’étendre aux aliments ultra-transformés, bien qu’aucune mesure de ce type ne soit actuellement en vigueur.