Chaque année, le deuxième dimanche de février, le Super Bowl devient le théâtre d’une bataille économique sans précédent, où les marques déploient des budgets colossaux pour quelques secondes d’attention. Pour l’édition 2026, le prix d’une publicité de 30 secondes atteindra un sommet historique de 8 millions de dollars (environ 7,4 millions d’euros), illustrant la valeur croissante de la publicité dans un monde fragmenté.
Ce phénomène, loin d’être nouveau, trouve ses racines dans l’Antiquité. Les premières formes de publicité remontent à environ 3000 avant J.-C., en Égypte, avec un papyrus rédigé par un marchand de tissus nommé Hapu. Ce dernier, après avoir offert une récompense pour le retour d’un esclave fugitif, enchaînait avec une promotion pour son commerce : « La boutique de Hapu le tisserand, où le meilleur tissu est tissé selon vos désirs. » Un exemple précoce, quoique rudimentaire, de l’art de l’appât.
Dans l’Antiquité, la publicité était contrainte par l’alphabétisation. Les messages étaient peints sur les murs, comme en témoignent les fresques de Pompéi, ou annoncés à haute voix par des crieurs publics. Au Moyen Âge et à l’époque élisabéthaine, ces derniers étaient les principaux vecteurs d’information, hurlant les décrets royaux ou les promotions des commerçants locaux.
L’essor de la publicité de masse, telle que nous la connaissons aujourd’hui, est intimement lié à la révolution industrielle. La production de masse a créé un surplus de biens, nécessitant de nouveaux marchés. Le premier journal américain payant pour publier des publicités est apparu en 1704 (une annonce immobilière dans le Boston News-Letter), mais c’est au XXe siècle que l’industrie a véritablement explosé.
Deux âges d’or ont marqué l’histoire de la publicité. Le premier, dominé par la presse écrite, a culminé vers l’an 2000, avant le déclin du modèle économique des journaux, dont les revenus publicitaires sont passés d’environ 49 milliards de dollars en 2006 à moins de 10 milliards de dollars en 2022, selon le Pew Research Center. Le second âge d’or a été celui de la télévision, qui, des années 1960 aux années 1990, offrait un accès direct à des dizaines de millions de téléspectateurs.
Si les revenus publicitaires de la télévision restent en croissance au niveau mondial, le média est en perte de vitesse aux États-Unis. Les dépenses publicitaires télévisées devraient chuter à environ 55 milliards de dollars en 2026, selon MédiaPost, alors que l’attention se déplace vers des plateformes comme TikTok et Netflix. L’avènement d’Internet a non seulement ajouté un nouveau média, mais a également bouleversé le modèle économique, passant d’une diffusion massive à un ciblage précis grâce à des acteurs comme Google et Meta (Facebook).
En 2026, les dépenses publicitaires totales aux États-Unis devraient approcher les 500 milliards de dollars (environ 460 millions d’euros), stimulées par les Jeux olympiques, la Coupe du monde et les élections de mi-mandat. La publicité numérique devrait représenter la part la plus importante de ce marché. Meta a généré plus de 196 milliards de dollars (environ 180 millions d’euros) de revenus publicitaires en 2025, tandis qu’Alphabet reste le leader du secteur, transformant les requêtes de recherche en revenus considérables. Amazon, de son côté, gagne du terrain en vendant des publicités sur Prime Video et dans son empire de vente au détail.
Dans ce contexte, le Super Bowl LX se distingue. À une époque où Google permet de cibler des consommateurs spécifiques pour quelques centimes, pourquoi investir 8 millions de dollars pour 30 secondes de publicité ? Parce que le Super Bowl est l’un des rares événements capables de rassembler plus de 120 millions de personnes devant le même écran, offrant une connexion humaine authentique que Google ne peut reproduire. La publicité pendant le Super Bowl est devenue une question de prestige, un symbole de pertinence culturelle.
Cette année, les marques semblent conscientes de l’enjeu. Ben Affleck devrait faire son retour pour Dunkin’, Kendall Jenner promouvra une société de paris sportifs, et Bud Light mobilisera des figures populaires comme Peyton Manning et Post Malone. Cette fascination pour les publicités du Super Bowl révèle une vérité profonde : l’attention est devenue une ressource rare et coûteuse. Le Super Bowl n’est pas une échappatoire à l’économie de l’attention, mais son apogée, une nuit où la publicité se met en scène et où même la convivialité a un prix.
Nous avons peut-être troqué le crieur public contre les célébrités et le papyrus contre le pixel, mais la transaction fondamentale reste inchangée : nous payons avec notre attention, et les marques avec un spectacle. Et, un dimanche par an, nous semblons tous d’accord sur le prix.