Publié le 08.11.2025, 10:01. L’usage du suisse allemand dans la publicité prend de l’ampleur, suscitant des questions sur sa réception par le public. Une étude révèle que, si le dialecte peut créer un lien fort, son efficacité varie selon les générations et les régions.
- Le recours au suisse allemand dans les campagnes publicitaires est en plein essor, y compris dans des secteurs traditionnellement perçus comme plus formels, comme le secteur bancaire.
- Les jeunes générations semblent plus réceptives aux messages publicitaires en dialecte, tandis que les générations plus âgées associent davantage l’allemand standard à la crédibilité.
- Le choix du dialecte est crucial et doit tenir compte de la compréhension globale, de la rapidité de perception et de la pertinence par rapport au produit promu.
Une affiche monumentale pour un fabricant de café, arborant le slogan « La technologie très humaine pour votre café ! », attire l’attention en plein cœur de Zurich, entre le Hardbrücke et la Prime Tower. Ce choix de communication, en dialecte plutôt qu’en anglais, illustre une tendance croissante dans le paysage publicitaire suisse.
Selon Stephan Feige, expert en marketing « Swissness » et directeur général de HTP St.Gallen, les entreprises cherchent à travers le suisse allemand à marquer leur proximité et leur ancrage régional. Une étude menée par ses soins a d’ailleurs exploré la perception de ce phénomène. Les résultats, bien que mitigés, indiquent que le dialecte touche davantage les plus jeunes, leur conférant une image plus sympathique, tandis que l’allemand standard véhicule un sentiment de sérieux apprécié par les aînés.
Sandro Bachmann, linguiste et rédacteur au dictionnaire dialectal « Swiss Idiotikon », attribue en partie cette évolution aux nouveaux modes de communication liés aux téléphones portables. Historiquement, la Suisse alémanique vivait en « diglossie », le dialecte étant principalement oral et l’allemand standard écrit. L’avènement des médias numériques a permis au dialecte de s’imposer à l’écrit, modifiant durablement la relation entre les deux formes linguistiques.
L’étude « Ädverteising – Dialect in Advertising » révèle que le suisse allemand écrit est désormais perçu comme aussi professionnel que l’allemand standard, même dans des secteurs comme celui des banques où la confiance et le sérieux sont primordiaux.
Cependant, l’adaptation du dialecte à la publicité écrite présente des défis. Il faut concilier la nécessité de faire comprendre le message par un large public, y compris ceux qui parlent un dialecte différent ou pas du tout, avec l’authenticité du dialecte. La compréhension rapide est essentielle, surtout pour les supports visuels comme les affiches routières, où le message doit être assimilé en une fraction de seconde. Pour cela, les formulations dialectales sont souvent « adoucies » et « germanisées » pour assurer cette accessibilité.
Le choix du dialecte lui-même est une question stratégique. Les entreprises aux budgets limités optent souvent pour des dialectes jugés plus universels, tels que le bernois ou le grison, afin de toucher un public plus large. Les dialectes zurichois ou bâlois, moins bien reçus en dehors de leurs régions respectives, sont généralement évités au profit d’un « dialecte courant », comme celui d’Argovie ou d’Olten. Il est également primordial d’adapter le dialecte au produit : « Il serait difficile de faire la publicité d’un jambon de Suisse centrale en dialecte valaisan », illustre Sandro Bachmann.
Malgré l’engouement initial, les experts estiment que l’effet de nouveauté s’estompe. « J’ai l’impression que la valeur de nouveauté n’est plus aussi forte », constate Stephan Feige. Sandro Bachmann ajoute que de nombreuses entreprises ont d’abord utilisé le suisse allemand pour se démarquer. « Désormais, vous avez plus de chances d’être remarqué si vous ne faites pas de publicité en dialecte. »
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