Publié le 19 février 2026 à 10h15. Les clubs de Premier League sont confrontés à une pression financière croissante, les nouvelles réglementations et la perte de revenus publicitaires les obligeant à explorer activement de nouvelles sources de financement, notamment aux États-Unis.
- La Premier League va remplacer ses règles de rentabilité et de durabilité (PSR) par des règles de ratio de coûts d’équipe (SCR) à partir de la saison prochaine.
- L’interdiction prochaine de la publicité pour les sociétés de paris sur les maillots des clubs pourrait entraîner une baisse de 20 % des revenus commerciaux.
- Les clubs anglais se tournent de plus en plus vers des agences spécialisées, notamment américaines, pour développer leurs revenus commerciaux et trouver de nouveaux sponsors.
La Premier League est à l’aube d’une transformation financière majeure. L’introduction imminente des règles de ratio de coûts d’équipe (SCR) et l’interdiction de la publicité pour les sociétés de paris sur les maillots des clubs exercent une pression considérable sur les finances des clubs, les obligeant à repenser leurs stratégies de revenus.
À partir de la saison prochaine, la Premier League abandonnera les règles de rentabilité et de durabilité (PSR), qui se concentraient sur les profits ou les pertes sur une période de trois ans (avec une perte maximale autorisée de 105 millions de livres sterling), au profit des SCR. Ces nouvelles règles limiteront les dépenses des clubs en frais de transfert et en salaires à 85 % de leurs revenus, un modèle similaire au fair-play financier de l’UEFA, mais plus restrictif pour les compétitions européennes comme la Ligue des Champions (plafonnée à 70 %).
Parallèlement, l’interdiction de la publicité pour les sociétés de paris sur les maillots, qui entrera en vigueur en 2026-2027, représente une menace directe pour les revenus des clubs. Karren Brady, vice-présidente de West Ham United, a estimé lors d’un débat à la Chambre des Lords en novembre 2024 que cette décision pourrait entraîner une réduction d’environ 20 % des revenus commerciaux totaux des clubs.
Face à ces défis, les clubs anglais se tournent de plus en plus vers des agences externes pour stimuler leur croissance commerciale. Cette pratique, courante dans le sport américain, se démocratise en Angleterre. Playfly Sports est à l’avant-garde de cette tendance, se positionnant comme un « optimiseur de revenus majeur » pour l’industrie du sport. La Premier League elle-même a engagé Playfly pour développer et monétiser ses abonnés aux États-Unis. Selon des sources de l’industrie, environ la moitié des clubs de l’élite anglaise collaborent désormais, à divers degrés, avec des agences commerciales, contre seulement 10 % en 2023.
Dan Lipman, co-directeur général de Playfly pour l’Europe, explique :
« Les propriétaires américains impliqués dans la Premier League possèdent également d’autres clubs dans d’autres sports. Playfly travaille avec toutes les équipes de la NBA, de la MLB et de la LNH, et ces propriétaires américains ont constaté la sophistication avec laquelle nous abordons ces revenus commerciaux : l’approche jusqu’à présent, l’abondance de marques et la connectivité que nous proposons. »
Il souligne également :
« Ce n’est pas une coïncidence que lorsque ces propriétaires investissent dans le football européen, ils se tournent vers des agences. De nombreux dirigeants sportifs américains viennent assister à un match au Royaume-Uni et commentent le peu de marques affichées et les limites de l’activation. Aux États-Unis, c’est totalement différent. Avec l’arrivée des SCR et la suppression des publicités pour les paris sur les maillots, la première question que les gens se posent est : où puis-je combler ce manque de revenus ? »
Jusqu’à récemment, les accords commerciaux des clubs de Premier League étaient souvent basés sur des relations personnelles. Cependant, à l’instar de l’évolution du recrutement des joueurs, qui est passé du bouche-à-oreille à l’analyse de données, les clubs sont de plus en plus disposés à s’appuyer sur des données et une expertise externe pour optimiser leurs stratégies commerciales.
Kieran Maguire, expert en finance du football, confirme :
« Certains clubs de Premier League disposant de budgets importants ont pris l’habitude de recourir à des agences externes pour externaliser leur volonté de diversifier leurs sources de revenus. »
L’exemple de Tottenham Hotspur est révélateur : le club organise désormais plus d’événements non liés au football que d’événements liés au football, et cherche à maximiser ses revenus grâce à des conseils sur les prix, la restauration et la vente de produits dérivés par des tiers.
Le marché américain représente un potentiel de croissance considérable pour la Premier League. Les données de l’industrie montrent que les marques américaines représentent désormais 61 % des dépenses mondiales de sponsoring sportif, alors que seulement un sponsoring de football européen sur six implique des marques américaines.
En août dernier, Crystal Palace a annoncé un partenariat avec SunExpress, sa première compagnie aérienne officielle depuis 1991, grâce à l’intervention de Playfly. Cette stratégie, inspirée du modèle américain, consiste à attirer des marques aériennes vers les équipes professionnelles et universitaires. En football universitaire, Southwest Airlines propose des vols supplémentaires les jours de match dans le cadre de son partenariat avec la SEC, tandis qu’Alaska Airlines est la compagnie aérienne officielle des quatre équipes de la côte ouest de la Big Ten.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : la NFL a enregistré une augmentation de 14 % de ses revenus pour le dernier exercice financier, la MLB a atteint un chiffre d’affaires record de 12,1 milliards de dollars en 2024, et le sponsoring de la NBA a augmenté de 8 %.
L’arrivée de propriétaires américains et de dirigeants expérimentés dans le domaine du sponsoring aux États-Unis accélère cette tendance. Des clubs comme Chelsea et Liverpool ont recruté des experts américains pour renforcer leurs équipes commerciales.
Les nouvelles règles SCR constituent un enjeu majeur. Maguire souligne :
« Le changement de règle signifie que les clubs sont autorisés à consacrer 85 % de leurs revenus aux coûts des joueurs, et sont donc soumis à une pression supplémentaire pour générer ces revenus supplémentaires. »
Lipman conclut :
« Les revenus commerciaux des clubs du Big Six représentent environ 40 à 60 % de leurs revenus totaux. Chaque équipe recherche un soutien en matière de sponsoring extérieur, car c’est le facteur qui a le plus d’impact. Les plus gros chèques proviendront des États-Unis, et il s’agit en fin de compte d’une question de relations. »
L’avenir de la Premier League se jouera donc en partie sur le terrain commercial, avec une course aux partenariats et une recherche accrue de revenus aux États-Unis.