Après une implantation controversée à Paris, l’enseigne de mode en ligne Shein poursuit son expansion en France avec l’ouverture de cinq boutiques dans des villes de province. Ces nouveaux magasins, situés à Limoges, Angers, Dijon, Grenoble et Reims, prendront place dans d’anciens locaux de Galeries Lafayette.
L’ouverture de ces espaces, de 500 à 1 000 mètres carrés, débutera mercredi 25 février 2026. Elle fait suite à un partenariat annoncé en octobre 2025 entre Shein et la Société des grands magasins (SGM), qui exploite les BHV. Frédéric Merlin, dirigeant de la SGM, se montre confiant quant à l’attrait de ces nouvelles boutiques, estimant qu’elles contribueront à revitaliser les centres-villes.
L’arrivée de Shein dans le BHV Marais à Paris, en novembre 2025, avait suscité une vive polémique, notamment après la découverte de poupées sexuelles à l’apparence d’enfants sur la plateforme de vente en ligne. Cette controverse avait conduit au report initial des ouvertures en région, selon des informations rapportées en mi-novembre par Frédéric Merlin, qui avait alors évoqué la nécessité d’« adapter l’offre » et la « politique de prix ».
Selon Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, l’offre initiale dans les nouveaux magasins sera essentiellement « hivernale » et « sensiblement identique » dans tous les BHV concernés. À partir de début avril, l’assortiment évoluera pour intégrer des « références saisonnières » et des produits « en phase avec les préférences observées localement ». Shein prendra en charge la gestion des commandes et le choix des produits, tandis que la SGM conservera la gestion des vendeurs.
Le partenariat avec Shein a provoqué une levée de boucliers de la part de nombreux commerçants et responsables politiques. Les maires de Dijon, Nathalie Koenders, et de Grenoble, Eric Piolle, se sont notamment opposés à l’implantation de l’enseigne dans des lieux portant le nom de leur ville. Le groupe Galeries Lafayette a d’ailleurs rompu son contrat avec la SGM concernant sept magasins, qui ont été rebaptisés BHV.
Par ailleurs, Shein fait l’objet d’une enquête de l’Union européenne concernant la vente de poupées sexuelles à l’apparence enfantine. L’État français réclame également le blocage de la marketplace de Shein, après avoir échoué à obtenir une interdiction totale du site. Une décision de justice est attendue le 19 mars.
« Le but de ce partenariat c’est de montrer qu’on peut avoir un impact positif » sur les autres marques comme sur la « revitalisation des centres-villes », a déclaré Quentin Ruffat, assurant vouloir attirer « une clientèle jeune » et « connectée ». Frédéric Merlin a reconnu devant le Sénat en janvier que le magasin parisien n’avait pas encore porté ses fruits, malgré 5 000 visiteurs quotidiens, et que certains clients avaient eu « l’impression » d’y trouver des prix plus élevés qu’en ligne.