Plongez-vous dans le tourbillon des tendances éphémères qui transforment soudainement Dubaï en capitale du chocolat et popularisent des termes comme « Mère ». Si ce phénomène vous laisse perplexe, sachez que vous n’êtes pas seul. L’écrivaine Amanda Mull, spécialiste du consumérisme en ligne, explique comment notre culture, désormais médiatisée par les algorithmes, donne naissance à des phénomènes aussi fugaces qu’incompréhensibles.
Autrefois, les modes suivaient des trajectoires plus claires, ancrées dans des dynamiques sociologiques et des acteurs bien identifiés. Mull se souvient de l’engouement pour les Beanie Babies dans les années 90, un phénomène dont l’origine et la propagation étaient limpides. Désormais, le pouvoir des tendances a basculé des « faiseurs de goût » aux algorithmes des réseaux sociaux. Matcha Latte, chocolat de Dubaï, ou encore le phénomène Labubu : ces éléments visuellement attrayants captent notre attention pendant que nous faisons défiler nos fils d’actualité sur TikTok ou Instagram, créant une pause bienvenue dans le flux incessant.
Dans une récente interview, Amanda Mull a décrypté pour Sean Rameswaram, animateur de « Today, Explained », l’évolution des tendances depuis l’ère pré-algorithmique. « Les utilisateurs d’Internet ont en quelque sorte créé ce groupe de tendances par eux-mêmes », explique-t-elle, évoquant un mélange éclectique allant des Matcha Lattes au chocolat de Dubaï, en passant par les Labubus, l’île d’Amour et le chanteur Benson Boone.
« Cet ensemble de tendances récentes et étranges », poursuit Mull, « montre à quel point les cycles de tendance dans les biens de consommation sont devenus singuliers. » Si par le passé, il était possible, en creusant un peu, de trouver une explication rationnelle à la popularité d’un produit, les tendances actuelles semblent dénuées de ce « tissu conjonctif » culturel. Le phénomène est amplifié par les réseaux sociaux, où le manque de contexte vis-à-vis des contenus génère une difficulté accrue à tracer l’origine et la signification de ces phénomènes viraux.
L’algorithme est sans doute un coupable majeur dans cette dissémination rapide d’éléments aléatoires. Cependant, Mull rappelle que des phénomènes similaires ont déjà marqué l’histoire. Elle cite l’exemple des Beanie Babies : « Ils sont en fait une très bonne démonstration de la façon dont les tendances sont traditionnellement diffusées par la culture. » Ces peluches sont nées dans le milieu des « gift shops » et des papeteries, promues par des tactiques de marketing traditionnelles comme la rareté artificielle et les éditions limitées. Mais leur véritable essor fut lié à l’émergence d’eBay, offrant aux consommateurs américains la possibilité de revendre des objets à domicile, transformant les Beanie Babies en un véritable instrument financier et une réponse à une nouvelle forme de commerce.
La distinction avec les tendances actuelles comme les Labubus réside dans la nature de la désirabilité. « Dans l’environnement de tendance traditionnel, comme avec les Beanie Babies, il était vraiment important que la chose que vous vendiez ou achetiez soit réelle. Les gens avaient une sorte de croyances rationnelles », analyse Mull. Pour les Labubus, la situation est différente : « Il y a une demande très réelle pour les vrais Labubus. Mais à côté, le marché des contrefaçons – affectueusement appelés ‘Lafufus’ – a vraiment explosé. L’engouement est alimenté par des gens qui veulent juste accrocher un de ces trucs à leurs tenues. Il ne s’agit pas vraiment des Labubus eux-mêmes. »
Cette dynamique s’inscrit dans une tendance plus large à l’« infantilisation », où les réseaux sociaux, par leur fonctionnement algorithmique, tendent à présenter des contenus qui stimulent des réactions émotionnelles fortes. « Les choses qui réussissent dans ces environnements sont un peu comme des stimulants au maximum, ce qui signifie que vous allez avoir beaucoup de choses vendues qui sont principalement destinées aux enfants », explique Mull. Couleurs vives, douceur, aspect ludique : ces caractéristiques, conçues pour capter l’attention des plus jeunes, se retrouvent dans les tendances adultes.
Ce phénomène, bien que déconcertant, pourrait néanmoins révéler un besoin plus profond. « L’intérêt persistant pour quelques-unes de ces tendances indique également un désir réel de la part des personnes qui utilisent ces plateformes d’essayer de donner un sens à Internet et à la vie en ligne dans la réalité physique », suggère Mull. Ces objets viraux, qui nécessitent une interaction physique, sont une manière pour les individus de combler le fossé entre leur vie en ligne et hors ligne, créant une « réalité consensuelle ». Cela leur donne un sentiment de participation et la confirmation que ce qu’ils voient sur leur téléphone a une existence tangible.
« Les gens veulent toujours une sorte de réalité consensuelle », conclut Mull. « C’est probablement une bonne chose que nous ayons des indicateurs que les gens souhaitent avoir des expériences sociales normales les uns avec les autres. »