OpenAI va expérimenter l’intégration de publicités dans ChatGPT pour les utilisateurs adultes basés aux États-Unis, utilisant les versions gratuite et Go de son service. Cette initiative marque une étape importante dans la monétisation de l’intelligence artificielle conversationnelle, mais soulève également des questions cruciales en matière de confiance et de confidentialité, notamment dans le secteur de la santé.
Les premières publicités, qui seront clairement identifiées et visuellement distinctes des réponses générées par l’IA, apparaîtront initialement sous ces dernières. OpenAI précise que les annonces seront affichées uniquement lorsqu’elles seront pertinentes par rapport à la conversation en cours.
Un point essentiel pour les acteurs du secteur de la santé est l’exclusion de certains sujets sensibles. OpenAI a annoncé que les publicités ne seront pas autorisées à proximité de thèmes liés à la santé, à la santé mentale ou à la politique, limitant ainsi considérablement l’inventaire publicitaire disponible pour les annonceurs de ce secteur, du moins lors de cette phase de test.
Cette évolution signale l’émergence d’un nouveau contexte publicitaire, un « moment de réponse » où les décisions des consommateurs sont influencées par des conversations médiatisées par l’IA, et non plus seulement par les résultats de recherche traditionnels ou les flux des réseaux sociaux. À long terme, si les opportunités sont potentiellement importantes, il est impératif d’éviter tout conflit d’intérêts.
Anthropic Claude a déjà mis en garde contre ce risque en refusant explicitement d’afficher des publicités dans des conversations sensibles, y compris celles portant sur la santé, lors de sa campagne publicitaire pour le Super Bowl. Cette position résonne au sein du secteur des soins de santé : si les assistants IA sont amenés à influencer des décisions ayant un impact sur la vie des patients, leurs réponses ne doivent en aucun cas être biaisées par des considérations publicitaires, même en l’absence d’informations personnellement identifiables (PHI).
La priorité, selon les experts, doit être la confiance. Pour les marques de soins de santé, cela implique de privilégier la confidentialité et la conformité réglementaire, même lorsque la plateforme ne traite pas directement d’informations de santé protégées.
Ce qu’OpenAI a confirmé publiquement
Voici les principaux éléments annoncés par OpenAI à ce jour :
- Portée des tests : Les tests initiaux cibleront les utilisateurs adultes connectés aux États-Unis utilisant les versions gratuite et Go de ChatGPT. Les abonnements supérieurs resteront sans publicité.
- Placement et étiquetage : Les publicités seront clairement identifiées et visuellement séparées des réponses organiques, apparaissant initialement sous ces dernières.
- Restrictions de contenu sensible : Les publicités ne seront pas affichées à proximité de sujets liés à la santé, à la santé mentale ou à la politique lors de cette première phase de test.
- Confidentialité : OpenAI assure que les publicités n’influenceront pas les réponses de ChatGPT et que les conversations des utilisateurs ne seront pas partagées avec les annonceurs.
Ces garanties sont particulièrement importantes dans le contexte d’un assistant personnel, et encore plus cruciales dans le secteur de la santé.
Même si la publicité dans le domaine de la santé est initialement limitée, cette évolution est significative. ChatGPT se rapproche de la prise de décision des utilisateurs, qui posent des questions directes et précises (comparaisons, recommandations, coûts, étapes suivantes) en langage naturel. En introduisant les publicités comme une couche distincte, OpenAI indique que la monétisation se fera autour des réponses, et non à l’intérieur de celles-ci. Pour les spécialistes du marketing des soins de santé, cela souligne l’importance croissante de la crédibilité et de la clarté pour assurer la visibilité.
Il est donc recommandé aux acteurs du secteur de la santé de redoubler d’efforts pour générer du trafic organique à partir de ChatGPT, des aperçus de l’IA de Google et d’autres modèles de langage.
Par ailleurs, les consommateurs de soins de santé s’attendent à une plus grande transparence, notamment en ce qui concerne l’éligibilité, la couverture et l’accès aux soins, ainsi qu’à une simplification des processus de prise de contact et à des preuves solides étayant les allégations des prestataires de soins.
À court terme, la stratégie consiste à se concentrer sur l’obtention de « réponses gagnées » et sur les placements non rémunérés, en misant sur un contenu de haute qualité, des affirmations cohérentes et une forte réputation en ligne.
Position spécifique aux soins de santé : la confiance avant tout, la conformité en priorité
OpenAI a souligné que la confiance des utilisateurs est essentielle pour la publicité dans le cadre d’une expérience d’assistant personnel. Dans le domaine des soins de santé, cette confiance ne doit pas être un simple principe rhétorique, mais une réalité opérationnelle. Cela implique :
- Aucun ciblage basé sur des informations de santé protégées (PHI).
- Une mesure axée sur le consentement, avec un traitement minimal des données lorsque l’utilisateur devient un patient potentiel.
- La primauté de la vérité sur la promotion excessive.
- La sécurité de la marque comme une norme clinique, en évaluant le placement et le contenu créatif comme des facteurs de risque.
Même si les publicités ChatGPT ne manipulent pas directement les PHI, les spécialistes du marketing de la santé doivent respecter les exigences de la loi HIPAA (Health Insurance Portability and Accountability Act) dans le reste du parcours client.
Cela signifie notamment ne pas utiliser les PHI pour le ciblage publicitaire, la segmentation ou l’optimisation, et ne pas mettre en œuvre un suivi qui transmet des informations sensibles sur la santé via des plateformes publicitaires. En revanche, il est possible de déployer des analyses conformes à la loi HIPAA, en contrôlant le consentement, en minimisant les données et en utilisant une gouvernance côté serveur.
Plusieurs questions restent en suspens, notamment les contrôles des annonceurs, les modèles d’enchères, la profondeur de l’attribution et l’évolution des restrictions pour les catégories réglementées. Il est essentiel de suivre de près ces développements et de s’adapter en conséquence.
En conclusion, les publicités ChatGPT ne sont pas un simple nouveau canal publicitaire. Elles représentent une évolution vers le marketing intégré à la conversation d’aide à la décision. Pour les établissements de santé, la confiance, la confidentialité et la conformité ne sont pas des contraintes, mais la clé d’une stratégie réussie.
« En tant qu’agence de marketing de soins de santé, nous soutenons des modèles publicitaires qui protègent la confiance et la confidentialité des utilisateurs. Si des publicités apparaissent dans les assistants IA, elles doivent être clairement étiquetées, séparées des réponses et éviter les contextes d’exploitation ou de santé sensibles. Notre objectif pour les clients est désormais de créer une visibilité organique et une préparation aux réponses IA – étant l’option la plus crédible, la plus transparente et la plus axée sur le patient, que l’inventaire payant soit disponible ou non. À mesure que les modèles payants évoluent et deviennent disponibles pour les soins de santé, nous recommanderons aux clients de les tester seulement après avoir été convaincus qu’ils répondent aux normes d’éthique et de confidentialité. »
Stewart Gandolf, PDG, Healthcare Success