Publié le 2 octobre 2025. Malgré une décision des normes publicitaires jugée offensante et banalisant la violence conjugale, plusieurs publicités pour des débardeurs qualifiés de « batteurs de femme » persistent sur le site canadien d’Amazon. Ce terme d’argot, popularisé par le film Un tramway nommé Désir, suscite l’indignation des défenseurs des droits des femmes.
- Une plainte contre Amazon a conduit l’organisme Publicité-Conseil à juger que la description « batteur de sa femme » pour un débardeur violait le code publicitaire canadien.
- Amazon a défendu l’usage du terme, arguant qu’il était « couramment compris et accepté » dans le commerce et la culture populaire, sans pour autant approuver un comportement nuisible.
- Des militantes appellent le gouvernement fédéral à créer un organisme de réglementation plus contraignant pour forcer les plateformes en ligne à retirer les contenus jugés dangereux.
La controverse tourne autour de l’utilisation du terme « wife beater » (littéralement « batteur de femme ») pour décrire un type de débardeur ajusté, un terme popularisé en 1951 par le personnage violent de Stanley Kowalski, interprété par Marlon Brando dans le film Un tramway nommé Désir. Bien que ce soit un vêtement, l’association du nom à la violence domestique est jugée inacceptable par de nombreuses organisations.
Harmy Mendoza, directrice générale de Womanact, un groupe de défense qui œuvre à l’éradication de la violence conjugale, a lancé une pétition pour demander à Amazon de retirer ces descriptions de son site. « Nous devrions aspirer à vivre dans une culture qui respecte les femmes », a-t-elle déclaré. « ‘Femme Beater’ est un terme qui offense et insulte non seulement les femmes, mais aussi les survivants. »
En 2024, Publicité-Conseil, l’organisme d’autoréglementation de l’industrie publicitaire canadienne, a conclu qu’une publicité Amazon utilisant cette expression violait le code canadien des normes publicitaires, en témoignant « d’une indifférence au comportement illégal de violence envers les femmes ». L’organisme a demandé à Amazon de modifier ou de supprimer la publicité. Cependant, l’adhésion à ces recommandations est volontaire, et le géant américain semble avoir choisi d’ignorer la demande.
Dans sa réponse à la plainte initiale, Amazon avait argumenté que le descripteur vestimentaire était « couramment compris et accepté dans le commerce de détail et la culture populaire ». La société avait également affirmé que l’expression ne contrevenait pas à sa propre politique sur les produits offensants, car elle faisait référence à un type de vêtement et non à une « approbation d’un comportement nuisible ».
Malgré ces déclarations, une enquête de CBC News a permis de recenser dix annonces pour des tops « Wife Beater » vendus par des tiers sur Amazon. L’entreprise a réagi en affirmant s’efforcer de « maintenir un magasin accueillant pour tous » et de prendre en compte les « différences culturelles et les sensibilités » lors de la gestion des listes de produits.
Parmi les vendeurs contactés, un seul, Wangyunhui2025, a répondu en retirant le terme de ses annonces : « Je regrette profondément que cela ait causé du tort », a écrit le vendeur. « Je m’excuse pour cette négligence et je vous remercie d’avoir attiré mon attention sur ce problème. »
Pourquoi le code de publicité est-il volontaire ?
Le code canadien des normes publicitaires est un ensemble de règles volontaires, élaboré et administré par Publicité-Conseil, un organisme financé par l’industrie. L’organisation, qui a refusé de commenter spécifiquement l’affaire Amazon, explique que ce code volontaire complète les lois canadiennes sur la publicité, et que la grande majorité des entreprises s’y conforment.
Les militants, cependant, estiment que ce système n’est pas suffisant. Kaitlynn Mendes, sociologue et titulaire de la chaire de recherche du Canada sur l’inégalité et le genre à l’Université Western, plaide pour la mise en place par le gouvernement fédéral d’un organisme de réglementation doté de pouvoirs coercitifs. « Nous avons besoin de mécanismes pour les forcer à apporter ces changements », a-t-elle souligné. « Quelque chose qui a réellement des dents, qui oblige ces entreprises à se conformer, me semble incroyablement important, et peut-être plus que jamais aujourd’hui. »
Les chiffres de la violence conjugale au Canada demeurent préoccupants. En 2023, la police canadienne a reçu 139 020 signalements de violence entre partenaires intimes, dont la majorité des victimes étaient des femmes. Des régions comme l’Ontario et la Nouvelle-Écosse ont d’ailleurs rapporté une augmentation des cas de violence domestique en 2025.
Le projet de loi sur les dommages en ligne : une tentative avortée
Certains pays ont déjà adopté des législations pour encadrer le contenu en ligne jugé nuisible. L’Union européenne, avec son Digital Services Act, impose des règles strictes aux plateformes en ligne, y compris aux sites de commerce électronique comme Amazon, concernant la sécurité des utilisateurs et la modération des contenus. Les États-Unis ont critiqué cette loi, la jugeant coûteuse pour les entreprises technologiques américaines et restrictive pour la liberté d’expression, tandis qu’Amazon a saisi la justice européenne pour en demander une exemption.
L’an dernier, le gouvernement canadien a présenté le projet de loi C-63, la Loi sur les dommages en ligne, visant à réguler les contenus nocifs sur Internet. Cependant, cette législation, ciblant principalement les plateformes de médias sociaux, a suscité la controverse en raison de craintes qu’elle n’étouffe la liberté d’expression. Le projet de loi, ainsi qu’une partie de son contenu controversé, est décédé en janvier 2025, suite à la prorogation du Parlement.
Interrogé sur une éventuelle relance de cette loi, le gouvernement fédéral a réitéré son engagement à honorer les promesses faites dans la plateforme du Parti libéral lors des dernières élections fédérales. Le document de 65 pages ne mentionne cependant pas de propositions législatives contraignant les entreprises à respecter le code publicitaire canadien.
Malgré ces obstacles, des militantes comme Harmy Mendoza continuent de mobiliser. La pétition en ligne lancée par Womanact pour qu’Amazon retire le terme « batteur de femme » de son site espère gagner du terrain. « Il est important que nous n’utilisions pas ce type de langage au Canada », insiste Mendoza. « S’il vous plaît, retirez-le. »