Publié le 2025-10-16 13:00:00. Le marché des boissons alcoolisées en Thaïlande connaît une mutation profonde, avec un recul des bières et whiskies importés au profit du vin et des cocktails à base de spiritueux blancs, portée par des évolutions fiscales et des changements de goûts des consommateurs.
- Les importations de bière et de whisky en Thaïlande sont en berne, tandis que la demande pour le vin et les cocktails à base de tequila, rhum, vodka et gin est en plein essor.
- Malgré une croissance globale modérée des volumes de boissons alcoolisées (TBA) de +2% en 2024, le marché révèle des dynamiques contrastées, loin d’être un simple indicateur de performance globale.
- Les allègements fiscaux sur le vin et l’attrait croissant pour ses vertus santé stimulent sa consommation et élargissent la gamme des produits disponibles.
Autrefois dominés par la bière et le whisky, les marchés thaïlandais des boissons alcoolisées voient leur paysage se redessiner. La bière, qui représentait plus de 80% des volumes dans les segments supérieurs et premium en 2024, et le whisky, pilier lucratif du marché des spiritueux dans les établissements, semblent céder du terrain. Cette évolution s’explique en partie par la difficulté des bières importées à rivaliser avec des marques locales bien établies, et un certain désamour pour le whisky mélangé, perçu comme moins tendance.
En contrepartie, le vin et les spiritueux blancs – tels que la tequila, le rhum, la vodka et le gin – gagnent rapidement en popularité. Cette montée en puissance est particulièrement palpable grâce à l’effervescence de la culture des cocktails dans le pays. Jalene Teng, analyste de marché senior chez IWSR, confirme cette tendance : « La catégorie de la bière thaïlandaise reste résiliente car elle est populaire auprès des locaux et des touristes, et les marques locales intensifient de plus en plus leurs efforts de branding. Le vin est une catégorie en pleine croissance, avec un marché en pleine maturité et des consommateurs qui s’y tournent – et les spiritueux blancs tels que la tequila, le rhum, la vodka et le gin deviennent rapidement les favoris du public grâce à leur immense popularité dans les bars à cocktails. »
Vin : allègements fiscaux et attributs santé
Les mesures fiscales mises en place par le gouvernement thaïlandais en 2024 ont eu un effet catalyseur sur les ventes de vin. Ces réductions ont non seulement stimulé la demande, mais ont également ouvert le marché à une diversité accrue de produits et d’origines, bénéficiant aux consommateurs et aux importateurs.
Les données de l’IWSR révèlent une augmentation de 3% des volumes de vins tranquilles importés en 2024. Cette croissance devrait se poursuivre, avec une projection de taux de croissance annuel composé (TCAC) de 3% d’ici 2029. Les vins mousseux importés ont également connu une hausse de 3% l’année dernière. Cependant, leur rythme de croissance devrait ralentir à l’avenir, avec un TCAC estimé à 1% pour la période 2024-2029.