Le Super Bowl, événement sportif américain par excellence, se transforme de plus en plus en une arène pour les publicités liées à la santé, une évolution radicale par rapport aux décennies précédentes. Cette année, des campagnes audacieuses et parfois controversées mettent en avant des traitements innovants, des tests de dépistage et une réflexion sur les inégalités d’accès aux soins.
L’entreprise Hims & Hers Health a particulièrement fait parler d’elle avec sa nouvelle publicité, « Les gens riches vivent plus longtemps ». Cette campagne s’inscrit dans la continuité de sa publicité de l’année précédente, « J’en ai marre du système », qui avait déjà suscité des réactions vives de la part de responsables politiques et d’associations de défense des consommateurs. Selon Hims & Hers, la nouvelle publicité vise à dénoncer une réalité troublante : « Le système de santé américain est l’histoire de deux systèmes : un niveau d’élite proactif pour les riches, et un niveau brisé et réactif pour tous les autres. » L’entreprise s’appuie sur des données récentes indiquant que les personnes appartenant au 1 % les plus riches vivent en moyenne 7 ans de plus que celles des 50 % les plus pauvres, en se basant sur le revenu médian des ménages.
Outre Hims & Hers, d’autres acteurs du secteur de la santé ont investi massivement dans la publicité pendant le Super Bowl. Boehringer-Ingelheim a présenté « Détectez le SOS », une publicité mettant en scène Octavia Spencer et Sofía Vergara dans une course contre la montre pour sensibiliser à l’importance du test d’urine uACR dans le dépistage des maladies rénales chroniques et des risques de crise cardiaque ou d’accident vasculaire cérébral. L’intrigue, décrite comme cinématographique, suit les deux actrices qui traquent les « signaux SOS » émis par des corps présentant des facteurs de risque tels que le diabète de type 2 ou l’hypertension artérielle.
Novartis a également opté pour une approche audacieuse avec une publicité axée sur le dépistage du cancer de la prostate. Après avoir créé la polémique l’année précédente avec une campagne mettant en avant la poitrine féminine, l’entreprise a cette fois-ci choisi de se concentrer sur les fesses masculines pour attirer l’attention sur l’importance du test sanguin PSA. La publicité met en scène des scènes de vie relaxantes, telles que la peinture, la baignade et l’équitation.
Enfin, la star de tennis Serena Williams a fait son apparition dans une publicité pour Ro, promouvant les bienfaits d’un médicament GLP-1. « Je me sens mieux maintenant que depuis des années… Être sous Ro m’a aidé à me concentrer sur ma santé d’une manière qui a réellement fonctionné pour moi », a-t-elle déclaré. Elle témoigne d’une perte de 34 livres (environ 15,4 kg) en un an, d’une réduction du stress sur ses genoux, d’une diminution de son taux de cholestérol et d’une réduction des risques de maladies cardiaques. Eli Lilly fera également la promotion de ses propres médicaments GLP-1 lors d’un spot publicitaire avant le match et en streaming sur Peacock.
Cette concentration de publicités liées à la santé, qualifiée de « Pharma Bowl » par le magazine MM&M, contraste fortement avec les publicités traditionnelles pour les aliments et les boissons. Craig Elimeliah d’Adweek souligne l’ironie de voir des médicaments amaigrissants promouvant la santé et le bien-être aux côtés de publicités pour des produits riches en calories et en glucides. Il observe que « les marques alimentaires sont dans le déni alors que les GLP-1 sortent » et que les campagnes publicitaires actuelles semblent ne pas tenir compte de l’évolution des habitudes de consommation.
L’impact de l’économie de la santé axée sur le consommateur et des médicaments GLP-1 sur l’industrie des biens de consommation est déjà visible et devrait se poursuivre. Le coût d’une publicité de 30 secondes lors du Super Bowl peut atteindre 8 millions de dollars (environ 7,4 millions d’euros), ce qui témoigne de l’importance croissante de cet événement pour les entreprises du secteur de la santé.