Publié le 30 octobre 2025. Puma se sépare de 900 employés et revoit sa stratégie commerciale pour contrer la chute de ses actions en bourse. La marque allemande, confrontée à une baisse significative de ses ventes, cherche à retrouver sa compétitivité.
- Puma va licencier près de 900 salariés.
- La marque réduit sa gamme de produits et met fin aux remises excessives.
- Des analystes pointent un manque d’innovation face à la concurrence, notamment Adidas.
Face à un effondrement de ses actions en bourse, Puma, l’équipementier sportif allemand, a annoncé des mesures drastiques pour redresser la barre. Selon des informations relayées par Reuters, la société va se séparer de 900 employés. Cette décision intervient alors que le cours de l’action Puma a été divisé par deux depuis le début de l’année, et a encore chuté de 2,5 % suite à la publication de résultats trimestriels marqués par une baisse de 15,3 % des ventes de produits.
Le nouveau PDG de Puma, Arthur Hoeld, qui a récemment pris ses fonctions après un passage chez le concurrent Adidas, a qualifié la situation actuelle de la marque : « Puma est devenu trop commercial, trop exposé aux mauvais canaux, avec trop de remises ». Sa stratégie vise à inverser cette tendance. Outre les licenciements, Puma compte mettre un terme aux politiques de remises, réduire le nombre de produits proposés sur le marché et renforcer sa stratégie marketing. « Je suis sûr que nous remettrons le chat sur la bonne voie », a affirmé Hoeld.
Des analystes, à l’instar d’Anne-Laure Bismuth de HSBC, soulignent que le manque d’innovation de Puma a contribué à sa perte de vitesse face à des concurrents comme Adidas, qui a su capitaliser sur des modèles rétro tels que les Samba et Gazelle. Puma accuse un retard dans la réponse aux tendances du marché, avec des lancements comme les Palermo et Speedcats qui n’ont pas atteint les objectifs de vente escomptés. « Nous attendions, nous entendions beaucoup parler du potentiel de réussite des Speedcats, et ils n’ont pas réussi à l’atteindre, ils doivent donc améliorer leur exécution », a-t-elle précisé.
Puma anticipe une année de transition en 2026, avec des pertes attendues pour l’année en cours, et vise un retour à la croissance d’ici 2027. La marque espère ainsi retrouver son lustre d’antan.