Booking Holdings, le géant des réservations en ligne, a annoncé un fractionnement de ses actions au ratio de 25 pour 1, à compter du 2 avril. Cette décision intervient alors que le titre, bien que performant, souffre d’un prix par action élevé qui peut décourager les petits investisseurs, et malgré des inquiétudes croissantes concernant l’impact de l’intelligence artificielle sur le secteur du voyage.
L’annonce, faite lors de la publication des résultats du quatrième trimestre 2025, a été accompagnée de chiffres solides : un bénéfice par action (BPA) de 48,80 dollars (environ 45 euros) pour un chiffre d’affaires de 6,35 milliards de dollars (environ 5,8 milliards d’euros). Ces résultats représentent une augmentation de 17 % et 16 % respectivement par rapport à l’année précédente. Le nombre de nuits réservées a également progressé de 9 % sur un an, tandis que le volume brut des réservations a atteint 43 milliards de dollars (environ 39,5 milliards d’euros), en hausse de 16 %.
Pour le trimestre en cours, Booking prévoit une croissance de son chiffre d’affaires comprise entre 14 % et 16 %, et une augmentation de son excédent brut d’exploitation (EBITDA) ajusté de 10 % à 14 %. À taux de change constant, la croissance du chiffre d’affaires devrait se situer entre 7 % et 9 %, un ralentissement par rapport aux 11 % enregistrés au trimestre précédent.
Malgré ces bonnes performances, l’action BKNG a chuté de 8,69 % à l’ouverture du marché le 19 février, le lendemain de l’annonce. Cette baisse inverse une tendance à la reprise qui s’était amorcée en juillet 2025. Depuis le début de l’année 2026, le titre a perdu 26,5 % de sa valeur et évolue près de son plus bas sur 52 semaines.
Cette contre-performance est en partie attribuée aux craintes liées à l’essor de l’intelligence artificielle (IA). Certains analystes estiment que Booking pourrait être victime d’une désintermédiation, c’est-à-dire que de grandes entreprises technologiques, comme Alphabet, pourraient développer des services de réservation de voyages basés sur l’IA qui contourneraient les plateformes existantes. Alphabet a d’ailleurs lancé fin 2025 une mise à jour significative de son outil de recherche de voyages intégrant des agents conversationnels capables de réserver des séjours directement dans l’écosystème Google.
Cette situation pourrait également impacter les dépenses marketing de Booking, qui a dû augmenter ses investissements dans les liens sponsorisés pour maintenir sa visibilité en ligne.
Cependant, Booking dispose d’atouts importants pour faire face à ces défis. L’entreprise bénéficie d’une vaste base de données sur le comportement des consommateurs, d’un réseau étendu de partenaires hôteliers et d’une plateforme de paiement performante, qui lui permettent d’offrir une expérience de réservation fluide et personnalisée. Selon certains experts, les consommateurs auront besoin d’une raison valable pour changer de plateforme, à moins que les alternatives ne proposent des prix significativement plus bas, ce qui semble peu probable.
Wall Street a réagi en baissant ses objectifs de prix pour l’action BKNG, mais le consensus des analystes reste optimiste, avec un objectif de prix moyen d’environ 6 000 dollars (environ 5 500 euros) – soit une marge de progression de plus de 50 % par rapport au cours actuel. De plus, l’intérêt institutionnel pour le titre semble se redresser, avec un volume d’achats de 28 milliards de dollars (environ 25,7 milliards d’euros) supérieur de près de 3 pour 1 au volume des ventes au cours du dernier trimestre.
Le fractionnement d’actions, bien qu’attendu depuis longtemps, pourrait donc stimuler la demande et relancer le cours de l’action en 2026. Il vise principalement à rendre le titre plus accessible aux investisseurs particuliers, son prix élevé constituant un frein à l’investissement. Au moment de l’annonce, l’action se négociait à plus de 3 900 dollars (environ 3 600 euros), malgré une baisse de plus de 25 % depuis le début de l’année. Booking se négocie actuellement avec une décote par rapport à ses propres valorisations historiques et à celles du S&P 500, avec un ratio cours/bénéfices d’environ 20 fois les bénéfices attendus pour l’année prochaine.