Il y a un peu plus de quatre décennies, un tir venu d’outre-Atlantique marquait le début d’une révolution dans le monde du marketing sportif. Un panier à 16 pieds, réussi à 15 secondes de la fin d’un match de basketball universitaire en 1982, allait à jamais redéfinir la manière dont les athlètes et les marques interagissent.
À l’époque, ce prodige n’était qu’un étudiant de première année, Michael Jordan, évoluant sous les couleurs des Tar Heels de la Caroline du Nord. Ce jour-là, au Louisiana Superdome de la Nouvelle-Orléans, Sonny Vaccaro, un dirigeant de Nike et promoteur du sport à la base, était présent. Ce qu’il vit le frappa au point qu’il décida, deux ans plus tard, de miser sa carrière sur ce jeune joueur encore peu connu du grand public.
« Ce tir a changé le monde à cause de ce que Michael Jordan est devenu », confie aujourd’hui Sonny Vaccaro, âgé de 85 ans, à la BBC Sport. « Quand il a pris ce tir, cela m’a convaincu qu’il prendrait n’importe quel tir dans le monde. » C’est cette conviction profonde qui poussa Vaccaro à convaincre ses supérieurs chez Nike de dédier l’intégralité de leur budget annuel de parrainage en basketball à ce jeune homme de 21 ans, qui n’avait encore jamais foulé les parquets de la NBA et dont les chaussures n’intéressaient alors personne.
Dans son autobiographie, « Legends and Soles », Vaccaro relate les efforts qu’il a dû déployer pour faire accepter ce pari audacieux à ses dirigeants. À une époque où des géants comme Converse s’associaient déjà à des stars établies telles qu’Earvin ‘Magic’ Johnson, la proposition semblait risquée. Cependant, Sonny Vaccaro s’était déjà forgé une solide réputation d’expert du basketball et de découvreur de talents. Dès 1964, à l’âge de 24 ans, il avait fondé le « Dapper Dan Roundball Classic », le premier match national de basketball réunissant les meilleurs lycéens américains, une compétition qui a vu passer des légendes comme Moses Malone, LeBron James, Kevin Garnett, Kevin Love, Kobe Bryant, Patrick Ewing et Shaquille O’Neal avant de s’arrêter en 2007.
En outre, il est le fondateur du camp d’été de basketball ABCD en 1984, un événement exclusif rassemblant les meilleurs lycéens du pays. Malgré cette expérience, Vaccaro admet que le PDG de Nike de l’époque, Phil Knight, n’était pas entièrement convaincu par le projet Jordan « jusqu’à la dernière minute ». Le pari s’est avéré spectaculaire : non seulement il a transformé la trajectoire financière de Nike, mais il a aussi métamorphosé la perception du basketball à l’échelle mondiale et laissé une empreinte indélébile sur la culture des sneakers, comme l’a raconté le film « Air » en 2023, où Sonny Vaccaro était incarné par Matt Damon.
Dans son livre, Vaccaro détaille également sa capacité à déceler le potentiel chez d’autres futures stars, notamment Kobe Bryant, Tracy McGrady, et LeBron James, qu’il a failli faire signer pour un contrat de parrainage en 2003.