Publié le 13 février 2026 08:12:00. La Saint-Valentin, fête de l’amour ou piège à dépenses ? Une analyse économique révèle comment les biais psychologiques et les normes sociales nous poussent à dépenser plus que nécessaire pour célébrer cette occasion.
- Les dépenses en Irlande ont augmenté de 86 % dans les cinémas, de 73 % dans les pistes de bowling et de 58 % dans les restaurants le jour de la Saint-Valentin en 2023, par rapport à un mardi moyen.
- Les fleuristes, les esthéticiennes, les détaillants et les salons de coiffure bénéficient également d’une augmentation significative de leurs revenus à l’approche du 14 février.
- Des biais cognitifs tels que l’aversion aux pertes, l’effet de dotation et l’heuristique d’ancrage influencent nos décisions d’achat et notre perception de la valeur lors de la Saint-Valentin.
La Saint-Valentin est souvent associée à la romance, mais pour beaucoup d’entreprises, elle représente surtout une opportunité commerciale. À l’approche du 14 février, les ventes augmentent considérablement, permettant aux commerçants de pratiquer des prix plus élevés. En 2023, la Saint-Valentin tombant un mardi, les dépenses des Irlandais ont explosé : +86 % dans les cinémas, +73 % dans les bowling et +58 % au restaurant, selon les données d’AIB publiées le 9 février 2024. Mais les lieux de rendez-vous ne sont pas les seuls à en profiter : fleuristes, instituts de beauté, commerces et coiffeurs voient également leurs caisses se remplir chaque année.
Selon les recherches, la plupart des adultes irlandais prévoient de dépenser au moins 80 € pour la Saint-Valentin, ce qui témoigne d’une pression sociale importante pour marquer les esprits et exprimer ses sentiments par des cadeaux coûteux. En tant qu’économiste, je suis plus encline à analyser la rationalité qu’à céder au romantisme, et il est clair que les relations amoureuses, et encore plus les dépenses liées à la Saint-Valentin, peuvent être très irrationnelles.
L’économie, en tant que discipline, s’intéresse à l’allocation de ressources rares et repose sur la théorie du choix rationnel, qui décrit comment nous devrions prendre des décisions. Cependant, nos choix sont rarement rationnels. Les économistes comportementaux ont donc développé des théories descriptives qui expliquent comment nous prenons réellement des décisions, en tenant compte des biais cognitifs et des influences culturelles. Plutôt que d’évaluer objectivement les coûts et les bénéfices d’une action, nos décisions sont souvent influencées par des préjugés.
En matière de relations amoureuses, cette irrationalité est particulièrement flagrante. De nombreux biais peuvent nous pousser à rester dans une relation même lorsque les aspects négatifs l’emportent sur les aspects positifs. Nous sommes souvent victimes du biais du statu quo, une peur du changement ou un désir de maintenir les choses telles qu’elles sont. Cette aversion pour le changement est liée à notre aversion pour les pertes : nous ressentons plus fortement l’impact négatif d’une perte que l’impact positif d’un gain équivalent.
L’effet de dotation explique également pourquoi il peut être difficile de rompre une relation. Nous accordons plus de valeur à ce que nous possédons déjà qu’à ce que nous pourrions obtenir ailleurs. Ainsi, une fois en couple, nous avons tendance à voir notre partenaire sous un jour plus favorable qu’un simple prétendant. Rompre n’est jamais facile, et le biais du statu quo, l’aversion aux pertes et l’effet de dotation ne facilitent pas la tâche.
Les achats de la Saint-Valentin illustrent parfaitement l’influence des effets de cadrage et des normes sociales sur notre comportement. Les données d’AIB indiquent que les hommes irlandais représentent 85 % des dépenses en fleurs pour la Saint-Valentin, avec un ticket moyen de 45 €. Ces achats de dernière minute sont souvent motivés par la conformité à une norme sociale, un cadeau habituel dicté par un biais du statu quo plutôt qu’une réflexion mûre.
Pour prendre des décisions, nous utilisons souvent des raccourcis mentaux appelés heuristiques. L’ancrage est l’un de ces raccourcis : nous utilisons un point de référence pour évaluer le prix que nous sommes prêts à payer pour un produit, comme un bouquet de fleurs. Ce point de référence peut être le prix de l’année précédente ou le prix que d’autres sont prêts à payer. En nous basant sur une ancre plutôt que sur une évaluation objective de la valeur des fleurs, nous avons tendance à dépenser plus que nécessaire.
Les effets de cadrage peuvent également augmenter nos dépenses. Si un produit est présenté comme « romantique » ou « spécial » pour la Saint-Valentin, nous sommes prêts à payer plus cher. Les restaurants et les hôtels exploitent notre façon de penser pour nous inciter à dépenser davantage lors d’occasions spéciales. La façon dont nous pensons à dépenser influence notre perception de la dépense, un processus appelé comptabilité mentale.
Nous nous sentons plus à l’aise de dépenser de l’argent si nous pouvons associer une perte importante à un petit gain. Par exemple, un restaurant peut proposer un menu de Saint-Valentin à 60 € par personne, mais en offrant un verre de Prosecco gratuit, ce petit gain nous permet de nous sentir moins mal à l’aise face à la dépense importante pour le repas.
Ironiquement, la plupart des gens réalisent probablement que la Saint-Valentin est la nuit la plus chère pour séjourner à l’hôtel ou sortir dîner, et que l’affluence sera telle que le service ne sera pas optimal et l’intimité compromise. De plus, nous obtiendrons le moins bon rapport qualité-prix pour un cadeau traditionnel comme des fleurs. Pourtant, les normes sociales nous dictent que, puisque c’est un jour dédié à la romance, nous devons agir en conséquence. La réciprocité pousse également beaucoup d’entre nous à acheter à contrecœur des cadeaux coûteux à des partenaires qui souhaiteraient également se soustraire à l’événement, mais qui achètent un cadeau par obligation.
Comme pour tout cadeau, c’est l’intention qui compte. Ne succombez pas aux dépenses irrationnelles. Même si je ne suis pas opposée à cette fête, mon mari et moi ne dépensons pas d’argent pour la Saint-Valentin, mais les cartes faites à la main par mes jeunes enfants et le fait d’être leur Valentin n’ont pas de prix.
Les opinions exprimées ici sont celles de l’auteur et ne représentent ni ne reflètent les opinions de RTÉ.