Publié le 23 octobre 2025 08:22:00. Malgré une volonté commune et des stratégies ambitieuses, les équipes commerciales et marketing peinent à transformer leurs plans en résultats concrets. Un « retard d’exécution » systématique freine la croissance, engendrant frustration et burn-out.
- 98 % des responsables commerciaux et 96 % des responsables marketing s’attendent à ce que la stratégie se traduise par une exécution réussie.
- Les équipes font face à des cycles de vente qui s’allongent et à un manque d’alignement, freinant le pipeline.
- Ce décalage, nommé « retard d’exécution », empêche les contenus d’atteindre leur cible et dilue l’énergie des équipes face aux priorités concurrentes.
Un rapport récent de Highspot, intitulé « l’écart de performance du go-to-market 2025 », met en lumière cette problématique. Les dirigeants savent où ils veulent aller, mais la transition entre la conception stratégique et l’action concrète s’avère semée d’embûches. Pour combler ce fossé, il est crucial que la stratégie puisse véritablement générer des retours sur investissement.
Les responsables commerciaux visent haut mais peinent à exécuter leurs stratégies
Sur le papier, les perspectives commerciales semblent prometteuses. Les équipes font preuve de diligence, et le management apporte son soutien. Pourtant, un nombre trop important d’opportunités finissent par stagner. Les chiffres corroborrent ce constat : 41 % des responsables commerciaux rapportent que leurs équipes n’exploitent pas les contenus marketing de manière optimale. Près de 80 % constatent une augmentation du burn-out au sein de leurs équipes. Et malgré des investissements importants dans l’intelligence artificielle (IA), seulement 16 % estiment qu’elle améliore réellement les performances. De plus, un tiers des responsables déplorent que les changements constants de priorités sabotent les nouvelles initiatives avant qu’elles n’aient le temps de porter leurs fruits.
Les objectifs sont clairs pour ces professionnels : parvenir à une croissance prévisible des revenus, optimiser les cycles de vente et fidéliser la clientèle. Cependant, des systèmes d’information fragmentés et une maturité de l’IA encore insuffisante compromettent ces ambitions. Les ressources sont investies dans les outils et l’analyse, mais sans un effort concerté pour aligner les fonctions, ces investissements restent sous-exploités, limitant leur impact réel.
Les responsables marketing ont des plans audacieux mais rencontrent des écarts d’exécution
L’enthousiasme est palpable lors du lancement d’une nouvelle campagne marketing, surtout si elle s’appuie sur l’IA. Les débuts semblent prometteurs, l’engagement monte, et les premières réussites sont célébrées. Mais l’euphorie retombe lorsque l’analyse du pipeline révèle que les prospects ne se transforment pas en opportunités concrètes.
Ce phénomène est récurrent : 44 % des responsables marketing déplorent que les commerciaux n’utilisent pas les contenus qu’ils produisent. Près de la moitié d’entre eux constatent un ralentissement des cycles de vente malgré une génération de leads constante. Seulement 27 % estiment que l’IA apporte une performance mesurable. Les équipes marketing subissent une pression intense pour démontrer un retour sur investissement tangible, alimenter une croissance continue du pipeline et renforcer les relations clients. Cependant, les frictions dans l’exécution ralentissent les progrès. Plus d’un tiers des dirigeants avouent que leurs équipes peinent à s’adapter aux changements de priorités, ce qui conduit à l’essoufflement des campagnes dès leur lancement.
Un meilleur alignement entre les équipes pourrait atténuer cette pression. Malheureusement, trop peu de dirigeants investissent dans ce domaine, laissant passer des gains de productivité potentiels. Les campagnes inspirantes continueront d’être produites, mais sans alignement, elles manqueront d’impact concret sur le pipeline commercial.
Ventes et marketing sont confrontés aux mêmes frictions
Les responsables marketing déplorent souvent le manque d’utilisation des contenus par les équipes commerciales. De leur côté, ces dernières estiment que les supports ne correspondent pas toujours aux réalités des échanges avec les clients. Bien que les deux équipes soient engagées et travaillent d’arrache-pied, un manque de vision partagée du parcours client crée un décalage source de frictions dans l’exécution.
Les chiffres confirment cette tension : 80 % des équipes commerciales et 81 % des équipes marketing déclarent souffrir de burn-out. Les cycles de vente ralentissent de manière quasi identique. Ces problèmes ne sont pas isolés. Le manque d’alignement se manifeste des deux côtés, générant une friction d’exécution qui frustre les dirigeants et freine la progression des équipes. Ce dysfonctionnement a également un coût externe. Lorsque l’exécution laisse à désirer, la croissance du chiffre d’affaires ralentit et l’efficacité diminue. Dans un marché où l’expérience d’achat est souvent aussi déterminante que le produit lui-même, cette incohérence érode la confiance, difficile à regagner, et impacte directement la croissance et la rétention des clients.
De l’ambition à l’action
Les responsables commerciaux et marketing partagent une vision commune de leurs objectifs. La question centrale est de savoir comment y parvenir sans perdre de vélocité. La réponse réside dans l’alignement : des systèmes partagés, des flux de travail cohérents et une IA intégrée directement au cœur de l’exécution. Lorsque les deux équipes opèrent avec la même visibilité et les mêmes priorités, la friction qui freine l’exécution commence à s’atténuer.
Les organisations leaders ont déjà commencé à combler cet écart. Elles développent des équipes confiantes, proposent des parcours d’achat fluides et démontrent que la stratégie peut effectivement se traduire par des résultats tangibles. Cependant, cette progression va au-delà des simples outils. Elle nécessite un système qui unifie les équipes transverses autour d’objectifs communs et apporte la clarté indispensable pour mesurer les progrès collectivement.
Découvrez le rapport complet sur l’écart de performance du go-to-market pour comprendre comment les équipes les plus performantes parviennent à combler leur retard d’exécution et comment Highspot les accompagne dans cette démarche.