Publié le 2025-10-11 15:59:00. L’Argentine, marché colossal pour les alfajores, voit un Uruguayen défier les traditions avec une nouvelle recette audacieuse. Alexandre Ibarra mise sur l’innovation et le goût pour conquérir les consommateurs argentins malgré un contexte économique tendu.
- L’Argentine consomme 12 millions d’alfajores par jour, un marché en pleine effervescence marqué par de nouveaux lancements, notamment dans la catégorie des « bajoneros » (environ 70 grammes).
- Alexandre Ibarra a investi 1 million de dollars dans une usine à Gualeguaychú, province d’Entre Ríos, pour lancer « Juana La Loca », un alfajor inspiré de ses origines uruguayennes.
- Malgré les défis économiques (fluctuations du dollar, baisse de la consommation, obstacles à l’importation), Ibarra affirme que les entrepreneurs uruguayens peuvent prendre des risques.
L’olfaction « Juana La Loca » est plus qu’une simple entreprise ; elle est perçue comme un défi à la réputation des hommes d’affaires uruguayens, souvent jugés réticents à l’audace. L’usine, qui emploie l’entreprise El Rodeo de Catamarca, s’est fait un nom en Uruguay dans le segment premium grâce à une recette traditionnelle de « salami alfajores au chocolat ». Ce dernier produit, une friandise maison à base de cacao et de biscuits émiettés, est une spécialité qui éveille l’enthousiasme de l’autre côté du Río de la Plata.
La dernière innovation d’Ibarra, baptisée « Ya Fue » (qui signifie littéralement « C’était déjà le cas »), se distingue par un enrobage à la meringue, résultat de plusieurs mois de recherche et de tests pour trouver le bon fournisseur à Cordoue. Cette démarche s’inscrit dans une stratégie de compréhension fine du marché local. Alexandre Ibarra a visité personnellement de nombreux kiosques afin de cerner les attentes des consommateurs, en particulier dans un contexte économique où l’alfajor est devenu un repas pour beaucoup. Il a ainsi identifié le besoin d’une variété d’emballages, de formats multi-goûts et, surtout, d’une touche distinctive comme la meringue. La durée de conservation, assurant une fraîcheur de 90 jours, était également une priorité.
L’usine de Gualeguaychú, capable de produire 800 000 unités par mois, envisage déjà une expansion. Il est notable que les Uruguayens soient à l’avant-garde de ce type d’alfajor, se positionnant différemment des marques premium comme Havanna ou des géants du marché de masse tels que Jorgito ou Guaymallén. Ce dernier, fondé en 1945 par Ulpiano Fernández, sort environ 3 millions d’unités quotidiennes de sa nouvelle usine d’Ezeiza.
La catégorie des « bajoneros » a été popularisée en Argentine dès 2020 par la marque Marley, une autre innovation uruguayenne. Son créateur, Pablo Frioni, aujourd’hui directeur de Productos Bajoneros, est originaire de Salta. Initialement associés à la légalisation du cannabis en Uruguay, ces alfajores sont désormais liés à un « ralentissement » dû au manque de produits alimentaires. Après une scission entre partenaires, Marley a donné naissance à Rasta, un leader du marché.
Destinés à un public jeune, les Rasta sont produits à Luján à hauteur de 50 000 unités par jour. Leur distribution est assurée par Speed, une boisson énergisante sans alcool liée à l’avocat Victor Stinfale, connu pour avoir représenté des personnalités comme Luis « el Gordo » Valor et le défunt barrabrava José « el Abuelo » Barrita. Des rumeurs indiquent que Speed aurait acquis Rasta en Argentine et Marley en Uruguay.
Le format « Ya Fue », quant à lui, est carré et pèse 70 grammes par unité, le plaçant au-dessus de la moyenne des autres alfajores. Alexandre Ibarra, aux côtés de son partenaire Mario Almirón, également uruguayen, met l’accent sur l’innovation avec la meringue. Cette audace n’est pas sans rappeler l’histoire de l’alfajor argentin. Jorge D’Agostini, auteur de « Alfajor argentin : histoire d’une icône », rappelle qu’une partie de la Constitution de 1853 fut rédigée à Santa Fe, dans l’historique « alfajorería » Merengo, reine des confiseries à la meringue.
« La marque sera présente dans les canaux de consommation traditionnels tels que les kiosques, les salons, les entrepôts et les supermarchés, où ce type de produit est vendu en Argentine », explique Ibarra. « Nous avons déjà conclu des contrats avec des distributeurs qui ajoutent entre 8 000 et 10 000 points de vente. » Il souligne par ailleurs que la consommation annuelle de l’Uruguay équivaut à celle de l’Argentine en seulement un mois.