Publié le 21 février 2026 à 07h00. Après un essor fulgurant, le marché des alternatives végétales à la viande semble marquer une pause, voire reculer, avec des chaînes de restauration rapide et des restaurants qui réduisent leurs offres. Ce changement de cap s’explique par une baisse des ventes, une méfiance croissante envers les produits ultra-transformés et un retour en force des protéines animales, notamment le poulet.
- Les grandes chaînes de restauration rapide, comme McDonald’s et Domino’s, réduisent considérablement leurs gammes végétariennes et véganes.
- Les pubs et bars britanniques diminuent le nombre de plats végétariens proposés, privilégiant les options carnées.
- Une remise en question des aliments ultra-transformés, souvent associés aux substituts de viande, pourrait expliquer ce désintérêt des consommateurs.
En 2021, le végétarisme et le véganisme étaient en plein essor, et l’industrie de la restauration s’y était adaptée en élargissant rapidement son offre sans viande. McDonald’s avait même lancé son premier burger végétal, le McPlant, rejoignant ainsi une vague d’entreprises proposant des alternatives à la viande. Cependant, la situation a radicalement changé en 2026.
Le mois dernier, McDonald’s a annoncé la suppression de la majeure partie de sa gamme végétarienne, ne conservant que le McPlant, en raison de ventes décevantes. Wagamama a également supprimé certains plats véganes de son menu, et Domino’s a réduit ses options à base de plantes. Le dernier concept store dédié aux produits végétariens de la chaîne Pret A Manger, Veggie Pret, a fermé ses portes en février 2024.
Selon certains experts, ce changement reflète un scepticisme croissant des consommateurs envers les aliments ultra-transformés, dont certains substituts de viande sont critiqués pour leur composition. Les données montrent que les sources de protéines entières, en particulier le poulet, regagnent du terrain. D’autres estiment qu’il s’agit plutôt d’une stabilisation du marché après une période de croissance rapide.
Une étude menée par Lumina, dont les données sont issues de son Menu Tracker, révèle que les pubs et bars britanniques ont servi deux plats de moins au cours des trois premiers mois de 2025 par rapport à la même période l’année précédente. Les options végétariennes sont en « déclin explicite », bien que la liste moyenne des plats principaux reste importante (54 plats), les menus étant désormais plus orientés vers la viande.
Liv Warren, responsable des connaissances chez Lumina, explique que les pubs « suppriment les catégories à faible volume, avec une diminution des plats végétariens, tout en doublant les plats de viande de base à forte marge ». Elle ajoute que les plats de viande traditionnels ont pris de l’importance, avec une légère hausse des ventes de pizzas et de hamburgers, tandis que les plats de poulet, riches en protéines, ont augmenté de 4,2 points de pourcentage de la part des plats principaux.
Bia Bezamat, directrice des études culturelles chez Kantar, souligne l’influence des réseaux sociaux et des algorithmes sur les tendances alimentaires :
« Beaucoup de gens ne réalisent pas à quel point les tendances alimentaires peuvent être pilotées par des algorithmes. TikTok regorge de micro-tendances comme la haute teneur en protéines, qui penche souvent fortement vers la viande, et la santé intestinale qui est à l’origine de la montée en puissance des aliments fermentés comme le kéfir et les cornichons. »
Bia Bezamat, directrice des études culturelles chez Kantar
L’essor des médicaments GLP-1, utilisés pour la gestion du poids, contribue également à une tendance vers des repas plus petits et plus riches en nutriments, incitant les restaurants à adapter leurs offres.
Kara Buffrey, associée fondatrice de l’agence de restauration Chomp, estime qu’il s’agit davantage d’une correction du marché qu’un renversement de tendance :
« La réduction des options végétariennes chez McDonald’s et Domino’s, ainsi que la fermeture de concepts comme Veggie Pret et d’autres restaurants entièrement végétaliens, ressemblent plus à une correction du marché qu’à un renversement culturel. »
Kara Buffrey, associée fondatrice de l’agence de restauration Chomp
Elle souligne que la restauration rapide fonctionne avec des marges très serrées et est entièrement axée sur la demande. Les pressions exercées par la hausse des prix des menus pourraient également influencer les choix des consommateurs. Les opérateurs réaffectent l’espace du menu vers des plats de viande à plus forte marge, en particulier le poulet.
Laura Hellwig, directrice générale de l’association caritative végétalienne Viva!, reconnaît que des facteurs économiques plus larges ne peuvent être ignorés :
« L’hôtellerie est confrontée à des salaires plus élevés, à l’inflation et à la hausse des coûts… Dans l’ensemble du secteur, les opérateurs suppriment des menus les articles les moins performants. »
Laura Hellwig, directrice générale de l’association caritative végétalienne Viva!
Cependant, elle insiste sur le fait que l’intérêt des consommateurs pour les modes de vie à base de plantes reste fort, citant une étude du Good Food Institute qui indique que 31 % des Britanniques réduisent activement leur consommation de viande, et que 9 % suivent un régime sans viande. Veganuary 2026 a également battu un record, avec environ 30 millions de participants dans le monde, contre 25,8 millions l’année précédente.
Selon Hellwig, les acteurs les plus performants du marché végétal restent en place, et les options abordables, telles que le McPlant et le rouleau de saucisses végétaliennes Greggs, continuent de se vendre fortement. Elle note également que les options d’aliments complets peu transformés et naturellement riches en protéines, telles que le tofu, le tempeh, le seitan et le falafel, sont en développement.