Publié le 23 février 2026 à 07:07:00. Le luxe chinois est en pleine ascension, menaçant la domination des marques européennes traditionnelles grâce à des prix compétitifs, une forte identité culturelle et une expansion rapide à l’étranger.
Le secteur du luxe connaît une mutation profonde. Les marques chinoises prolifèrent et gagnent des parts de marché, au point où Icicle, un créateur de mode haut de gamme chinois, envisage une introduction en bourse à Paris, dix ans après l’entrée en bourse de Prada à Hong Kong. Ce phénomène marque un tournant, la Chine n’étant plus perçue comme un simple pays producteur de contrefaçons.
L’innovation est au cœur de cette transformation. On observe l’émergence de véhicules électriques performants comme ceux de BYD, des avancées significatives dans le domaine de l’intelligence artificielle avec DeepSeek, et même un engouement pour des jouets comme la poupée Labubu. Cette dynamique est soutenue par une politique gouvernementale encourageant le guochao, ou « tendance nationale », et une confiance croissante dans la culture chinoise.
Le « chic chinois » se manifeste dans tous les secteurs du luxe : mode, joaillerie, automobile et vins fins. Les voitures Hongqi, autrefois réservées aux hauts dignitaires communistes, sont désormais prisées par les milliardaires du pays. Hongqi rivalise désormais avec les marques de luxe occidentales.
Cette montée en puissance représente une menace directe pour les entreprises européennes du luxe. Les marques chinoises proposent des prix plus abordables. Face à une économie en ralentissement et à des perspectives d’emploi incertaines pour les jeunes, un sac à main de Songmont à environ 500 dollars américains (633 dollars singapouriens) est une alternative plus attractive qu’un modèle européen coûtant dix fois plus cher.
Le modèle économique des marques chinoises est également plus efficient. Elles n’ont pas nécessairement besoin de boutiques prestigieuses dans les rues les plus chères de Milan ou de Paris, et bénéficient de coûts immobiliers plus faibles dans les centres commerciaux. De plus, elles sont plus disposées à sacrifier leurs marges bénéficiaires. Selon les estimations de Bernstein, les marges de revente sur les prix de détail sont quatre à cinq fois supérieures au coût des marchandises vendues, soit la moitié du multiple pratiqué par les marques européennes.
Les marques chinoises misent également sur leur identité locale. Elles intègrent des motifs traditionnels dans leurs créations de bijoux et s’inspirent d’une esthétique patrimoniale pour leurs meubles, répondant ainsi à un intérêt croissant pour l’histoire et la culture chinoises. L’augmentation de 17 % du nombre de visites de musées pendant les vacances de mai témoigne de cette tendance.
Les entreprises chinoises qui réussissent sur le marché intérieur sont désormais capables de déployer leur avantage concurrentiel à l’étranger. Bosideng, spécialisé dans les vêtements d’extérieur, possède une boutique phare à Londres et est présent en France. L’exemple de BYD illustre le potentiel des entreprises chinoises à s’imposer sur la scène internationale.
Certains acteurs étrangers ont anticipé cette tendance. Exor, la société holding de la famille Agnelli, a acquis la participation d’Hermès dans Shang Xia, un fournisseur de meubles et d’articles de style de vie haut de gamme, en 2020. La cave Ao Yun appartient à LVMH, le groupe propriétaire de Louis Vuitton, tandis que Kering, propriétaire de Gucci, a racheté le joaillier Qeelin en 2012.
Bien que relativement modestes pour l’instant, les entreprises chinoises de luxe connaissent une croissance rapide. Laopu Gold, une jeune maison de joaillerie, affiche désormais une capitalisation boursière de près de 18 milliards de dollars américains (22,76 milliards de dollars singapouriens), contre moins d’un milliard de dollars américain (1,27 milliard de dollars singapouriens) lors de son introduction en bourse en 2024. Avec une prime de rachat, elle dépasserait même le prix ajusté à l’inflation payé par LVMH pour Tiffany il y a six ans. Les marques européennes ne peuvent plus ignorer cette évolution.
Par Adrienne Klasa, Ivan Levingston et Thomas Hale © The Financial Times.
Cet article a été initialement publié dans Le Financial Times.