Publié le 24 septembre 2025. Les États-Unis se distinguent par leurs dépenses exorbitantes en matière de santé, notamment dans le domaine pharmaceutique. Une analyse met en lumière la place prépondérante de la publicité directe aux consommateurs dans cette tendance, un modèle absent en Europe et en Asie.
- Les Américains dépensent 67 % de plus en médicaments sur ordonnance que les Allemands, seconds du classement, et environ le double de la moyenne des pays de l’OCDE.
- La publicité directe auprès des consommateurs (DTC) pour les médicaments sur ordonnance représente environ 15 % des spots publicitaires télévisés aux États-Unis, une pratique interdite ailleurs.
- Les dépenses des laboratoires pharmaceutiques en publicité et marketing ont plus que doublé en cinq ans, surpassant l’augmentation des investissements en recherche et développement.
L’écart entre les dépenses de santé américaines et celles des autres nations riches, qui sont près du double par habitant, s’explique en partie par la consommation de « pilules ». Les États-Unis consacrent une somme nettement supérieure aux produits pharmaceutiques sur ordonnance, dépassant l’Allemagne, qui occupe la deuxième place, de 67 %, et la moyenne des 38 pays membres de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE) de près de 100 %.
Ce phénomène n’est pas sans lien avec la stratégie marketing des entreprises pharmaceutiques. Alors que l’Europe et l’Asie prohibent la publicité directe des médicaments auprès du grand public, les États-Unis l’autorisent. Dans le paysage médiatique américain, les spots publicitaires vantant des médicaments sur ordonnance accaparent environ 15 % du temps d’antenne télévisuel.
Plusieurs hypothèses ont été avancées pour expliquer cette pratique. Certains suggèrent que des campagnes massives, comme celles diffusées lors du Super Bowl, visent à informer indirectement les professionnels de santé, à l’image des annonces pour l’Ozempic. D’autres y voient une stratégie pour maintenir de bonnes relations avec les rédactions des chaînes de télévision. Cependant, l’explication la plus pragmatique réside probablement dans le désir des laboratoires : inciter les patients à solliciter auprès de leurs médecins les médicaments qu’ils désirent.
Le paradoxe réside dans le fait que les médicaments les plus promus par le biais de la publicité DTC offrent souvent des bénéfices thérapeutiques minimes, voire inexistants, par rapport aux alternatives disponibles. Ces campagnes tendent plutôt à mettre en avant des médicaments onéreux, protégés par des brevets, destinés au traitement de maladies chroniques. Il s’agit donc de produits susceptibles de générer des revenus stables et substantiels sur le long terme.
Sur les cinq dernières années, les dépenses des laboratoires pharmaceutiques en publicité et marketing direct aux consommateurs ont plus que doublé, tandis que les investissements en recherche et développement n’ont progressé que de 45 %. Les dix principaux groupes pharmaceutiques consacrent annuellement environ 14 milliards de dollars à ces activités, soit le double du financement public alloué par le gouvernement américain au National Cancer Institute pour la recherche.
La philosophie générale de l’auteur est que chaque individu devrait être responsable de ses choix de consommation. Si les publicités peuvent le pousser à acheter des Doritos comme de l’Ozempic, la responsabilité lui incombe. Cependant, le secteur pharmaceutique complexifie cette notion de liberté de choix. Si l’argument en faveur de la publicité DTC pour les médicaments repose sur l’idée d’aider les consommateurs à faire des choix éclairés, pourquoi alors exiger une prescription médicale ? Ne devraient-ils pas être libres de choisir eux-mêmes leur traitement antidiabétique ou antidépresseur ?
Si cette liberté n’est pas accordée, c’est sans doute parce que ces décisions sont intrinsèquement complexes ou sujettes à manipulation. Dans ce cas, il convient d’admettre que la publicité médicamenteuse ne vise pas réellement à éduquer les patients, mais plutôt à persuader et à stimuler la demande, à l’instar de la publicité pour la bière.
Il faut également reconnaître que cette quête incessante de stimulation de la demande de consommation contribue, parmi d’autres facteurs, à expliquer pourquoi les Américains dépensent plus que quiconque dans le monde pour leur santé.
David Moon, président de Moon Capital Management, peut être contacté à l’adresse david@mooncap.com.
