Publié le 26 février 2026 09:08:00. Confrontées à des crises de réputation majeures, les entreprises chiliennes SQM et CMPC ont investi massivement dans des campagnes de communication axées sur la durabilité et la responsabilité sociale, en s’appuyant sur les services de la même agence de publicité, La Familia.
- CMPC et SQM ont toutes deux fait appel à l’agence La Familia pour améliorer leur image après des scandales retentissants.
- Les dépenses publicitaires de SQM ont augmenté de manière significative entre 2021 et 2024, atteignant 6,6 millions de dollars US en 2024.
- CMPC a connu une amélioration notable de sa réputation, tandis que SQM a fait son entrée plus récemment dans les classements de réputation des entreprises.
Des ordinateurs jetés dans le canal de San Carlos pour effacer des preuves de collusion, des financements illégaux de campagnes politiques, et une image à redorer : CMPC et SQM ont mis en œuvre des stratégies de communication ambitieuses pour se repositionner auprès du public. Ces efforts, orchestrés par l’agence de publicité La Familia, visent à mettre en avant des valeurs telles que la durabilité, la connexion à la nature et l’importance de leurs produits.
En 2015, CMPC a été ébranlée par des accusations de collusion avec SCA (anciennement Pise) pour la fixation des prix du papier toilette, des essuie-tout, des serviettes et des mouchoirs jetables, une pratique maintenue pendant onze ans. L’entreprise a alors vu son image se détériorer considérablement. En 2017, CMPC a pris ses premiers pas vers un nouveau positionnement avec l’adoption d’un nouveau logo, plus sobre et arborant trois feuilles vertes, remplaçant les cinq barres jugées trop polluantes. La filiale impliquée dans la collusion, CMPC Tissue, a été rebaptisée Softys en janvier 2019, tout en conservant les marques Confort, Elite et Nova.
La campagne « Vivez le naturel », lancée en 2023, a invité le public à adopter des pratiques de recyclage et de réutilisation, accompagnée d’un jingle accrocheur : « Vivez plus légèrement, suivez votre nature, un monde meilleur est réel, vivez naturellement. » Cette campagne a été incarnée par l’ancien footballeur Iván Zamorano, promouvant un mode de vie sain et l’utilisation d’emballages en papier.
Parallèlement, CMPC a développé un concept d’œuvres d’art réalisées avec l’intelligence artificielle, visible à la télévision, à la radio et sur les réseaux sociaux. Cette initiative s’est ajoutée à l’ouverture de boutiques proposant des produits artisanaux provenant des régions de Biobío à Aysén, avec un financement du loyer assuré par CMPC et La Familia. Le consultant créatif Eugenio García a également participé à cette campagne.
En 2025, CMPC a été reconnue comme l’entreprise la plus durable dans les secteurs de la forêt et du papier pour la troisième année consécutive au sein du Dow Jones Sustainability Index, qui évalue 2 500 entreprises cotées en bourse selon des critères environnementaux, économiques, sociaux et de gouvernance d’entreprise.
Selon Ernesto Osses, associé de l’agence La Familia, les campagnes menées pour ces entreprises sont coûteuses, impliquant une équipe de dix personnes dédiée à chaque compte. Il précise :
« Ce sont des campagnes coûteuses. Elles paient un frais mensuellement et ils disposent d’une équipe de dix personnes de l’agence dédiées à travailler sur chacun des comptes. »
SQM, quant à elle, a lancé un appel d’offres fermé en 2021, remporté par La Familia face à la multinationale VML. L’agence Blokcom de Jaime Yuri Celedón et Juan Infante avait auparavant réalisé un premier travail de rebranding en 2018, modifiant le logo de l’entreprise.
L’objectif principal de La Familia pour SQM était de faire connaître les activités de l’entreprise, car, selon Osses :
« Il n’y avait pas de publicité, les gens ne connaissaient même pas l’importance du lithium. »
La première campagne publicitaire de SQM, lancée en 2023, mettait en avant l’importance du lithium dans les technologies modernes, des voitures électriques aux téléphones portables. Elle a été suivie par la campagne « Un petit oiseau vous l’a dit » (Lunita), diffusée dans les transports en commun et les aéroports, ainsi qu’un partenariat avec Uber pour promouvoir les véhicules électriques et la campagne « Palparte » de sensibilisation au cancer du sein.
Concernant les accusations de corruption, Osses affirme que l’association entre SQM et la corruption est désormais chose du passé :
« Rien. Je pense que (cette association) n’existe plus. Aujourd’hui, les gens apprécient grandement la contribution de SQM aux caisses fiscales (via les impôts et royauté), l’association avec les communautés de soutien à la santé dentaire et les programmes avec les universités d’Antofagasta et Católica del Norte. »
En ce qui concerne les ventes, CMPC a subi une baisse à deux chiffres des ventes de produits en papier, mais a rapidement retrouvé 75 % de sa part de marché. Osses estime que cela s’explique par la qualité des produits et non par un simple effet d’habitude.
Les dépenses publicitaires de SQM ont connu une augmentation significative ces dernières années : 2,4 millions de dollars US en 2021, 5,6 millions en 2022, 6,4 millions en 2023 et 6,6 millions en 2024, atteignant 4,9 millions de dollars US en septembre dernier. CMPC ne divulgue pas ces informations.