Publié le 2025-11-03 07:34:00. Les entreprises allemandes doivent désormais naviguer dans un paysage géopolitique complexe où les marques ne sont plus seulement des gages de qualité, mais des vecteurs politiques. Un nouvel ouvrage met en lumière ces défis inédits pour les responsables marketing.
- Le succès à l’international pour les entreprises allemandes passe par un engagement local renforcé, les exposant aux conflits géopolitiques.
- Les marques sont désormais perçues comme des signaux politiques, subissant un examen géopolitique de leur origine, de leur symbolisme et de leurs valeurs.
- Pour prospérer, les entreprises doivent développer des identités de marque parallèles, culturellement distinctes mais stratégiquement connectées, abandonnant le modèle « une marque – une voix ».
Dans leur ouvrage « L’heure des rhinocéros – Comment les entreprises gèrent les nouveaux risques géopolitiques », Thomas Ramge et Ansgar Baums décrivent un monde où l’époque des exportations allemandes prospérant dans l’ombre de la stabilité nationale est révolue. Les exportations mondiales progressent moins vite que le produit national brut global depuis une quinzaine d’années. Cette stagnation pousse les entreprises allemandes à s’investir davantage sur les marchés locaux. Or, cet engagement les plonge inévitablement dans les méandres des conflits géopolitiques et des tensions internationales.
« L’ère du découplage géopolitique change fondamentalement cette réalité. Les marques ne sont plus seulement une expression de design, de qualité ou d’identité, mais aussi, de plus en plus, des signaux politiques », explique Thomas Ramge.
« En Chine, un iPhone n’est plus seulement synonyme d’innovation, mais aussi d’hégémonie technologique américaine. À l’inverse, Huawei est perçu en Occident comme un code de surveillance et de capitalisme d’État. Les marques sont lues politiquement – qu’elles le veuillent ou non. »
Thomas Ramge, auteur
Face à cette politisation des marques, les outils marketing traditionnels montrent leurs limites. Il ne s’agit plus de simples questions de relations publiques, mais d’une nouvelle strate stratégique. L’origine d’une marque, son symbolisme, son langage et même ses valeurs sont scrutés à la loupe géopolitique. Les entreprises doivent acquérir une sensibilité diplomatique pour naviguer dans ces eaux troubles.
La Chine représente un terrain particulièrement miné pour les marques occidentales, naviguant entre fierté nationale, affirmation culturelle et contrôle politique. Pour y réussir, il faut dépasser la simple traduction et opérer une véritable connexion culturelle. Les constructeurs automobiles allemands, tels qu’Audi, sont cités en exemple pour leur adaptation. Ils modulent leur logo et choisissent consciemment leurs récits et leur esthétique, créant ainsi une identité de marque propre au marché chinois, indépendante mais toujours stratégiquement alignée. La formule marketing « Une marque – Une voix » appartient au passé.
Malgré la complexité et les coûts engendrés par ces stratégies d’identités parallèles, Thomas Ramge estime que les entreprises allemandes sont mieux préparées qu’on ne le pense. Leur position de départ est solide, notamment grâce à une tendance à la neutralité fonctionnelle, contrastant avec les approches plus affirmées des entreprises américaines ou françaises. Des marques comme Nivea de Beiersdorf adoptent une stratégie résolument apolitique en Chine, tandis que Siemens mise sur l’ouverture technologique et le partenariat. La neutralité culturelle apparaît ainsi comme un atout non négligeable à l’heure où les marques se politisent.
« Aujourd’hui, les entreprises doivent non seulement penser localement dans le produit, mais aussi dans le récit. Et en même temps, elles doivent expliquer à leurs marchés nationaux occidentaux pourquoi elles restent si actives en Chine. La gestion de marque devient alors un double devoir d’explication. »
Thomas Ramge, auteur
Les responsables marketing doivent désormais développer une acuité pour les tendances géopolitiques, suivant les évolutions à Washington, Bruxelles ou Pékin autant que celles du secteur. La gestion de marque évolue vers une approche interdisciplinaire, mêlant communication, stratégie, politique et technologie. L’écoute sociale (social listening) et la gestion de scénarios deviennent des outils indispensables pour proposer des réponses en temps réel et adapter le discours de la marque à chaque contexte culturel, sans tomber dans la schizophrénie marketing.
Les marques de luxe françaises et italiennes, telles que Chanel, Louis Vuitton, Prada ou Gucci, semblent mieux résister à ces turbulences géopolitiques grâce à leur positionnement comme porteurs de fantaisie culturelle et d’esthétique. Cependant, même dans ce secteur, la prudence est de mise. L’utilisation de stéréotypes culturels ou l’engagement sur des sujets politiques peuvent déclencher des « shitstorms ». De plus, les chaînes d’approvisionnement, souvent basées en Chine pour des raisons de coût, risquent d’être perçues comme peu éthiques, un écueil particulièrement sensible pour la clientèle américaine.
À propos de l’auteur
Thomas Ramge est un auteur à succès, plusieurs fois primé par Spiegel, et a publié plus de vingt livres de non-fiction. Aux côtés d’Ansgar Baums, il a lancé en septembre 2025 son nouvel ouvrage, « L’heure des rhinocéros – Comment les entreprises gèrent les nouveaux risques géopolitiques » (Murmann). Chercheur associé au Einstein Center Digital Future à Berlin, il anime également le podcast « Sprind » de l’Agence fédérale pour les innovations Jump-In.